案例分析｜这家披萨公司是如何用内容运营完成逆转的

曾经资金链断裂，濒临破产边缘；现在是全球第二的披萨品牌。这家公司是如何完成逆转的？

简直无法想象，一个卖披萨的公司总部里，规模最大的竟然是IT部门！

恩…没错，连他们自己的市场总监都说：

“Domino’s其实是一家科技公司，只是刚好在卖披萨。”

以科技创建内容 以内容征服用户

2007年，大多数披萨公司还在接听电话订单的时候，Domino’s已经推出了电脑和移动端的订餐页面。

2008年，Domino’s成为业界第一个推出订单跟踪服务的公司，用户可以实时追踪披萨的进展。

2011年，Domino’s上线过一款名叫“Pizza Hero”的应用，顾客可以使用这款App来自己设计披萨，模拟使用不同的面团，添加不同的原料，例如蔬菜，肉，酱料，芝士等等。在完成制作后，可以直接在线下单，距离你最近的Domino’s就会将你私人订制的披萨做出来。并且，你可以将这款披萨保存为“我的最爱”，方便下次点餐。

将科技高度利用 与用户尽情互动

2012年，无人机刚刚开始流行，Domino’s英国分公司也紧跟热潮，开始用无人机进行送餐。（注意人家2012年就开始玩了啊。。）

但是这种披萨配送方式是随机抽选的，比较幸运的顾客才会得到这样一个机会。他们还严肃认真为自己制定了条款：若一个小时之内未能送达就全部免单！

看起来简直酷炫爆表！许多顾客都希望在自己家的门口等到无人机送来的披萨。其实更令人期盼的是能与无人机合照，上传到Facebook上炫耀一番。

于是，Facebook出现了“与Domino’s送餐无人机合影”的话题热潮，Domino’s抓住时机，使用官方账号与顾客积极互动，瞬间涨粉10万有余。

该项互动式内容使Domino’s英国分公司的全年销售同比增长了12%以上，接近10亿美金。

2014年，开始流行穿戴智能设备，Domino’s抓紧每一个热点，与Pebble智能手表合作，在手表中添加了披萨送餐追踪功能。

2015年，Domino’s美国公司在5月20日开通推特订餐，用户可以直接在推特上发个披萨的Emoji表情表白一下@Domino’s，你的520大餐就来了。

除了这些高科技软件，他们还推出了一款专门送外卖披萨的车，雪佛兰改装披萨车。虽然这个车只能容纳一个司机，但它可以一次性装下80个披萨，司机可以在送餐途中把披萨放进烤箱完成最后一公里的食品加工。

再升一级，Domino’s澳大利亚公司打造了一款自主送货机器人，称为“DRU Domino’s Robotic Unit”。

搞怪搞出关注度 自黑反成自营销

2015年，Domino’s开始不走寻常路，开发了一款APP名字叫做“Tummy Translator”，胃的翻译器。首先，用户选择自己的饥饿程度，然后将手机话筒对准自己的胃，进行扫描，软件会自动为你订制一款“你的胃”想吃的披萨，关键的是可以直接下单购买哦。

回过头来看，2006年到2008年是Domino’s的低潮期，网络上对于糟糕的披萨口味骂声不断。当时，刚好换了新一任CEO，于是他直接开启了自黑模式。

2009年，纽约时代广场的巨幕上竟然播放着各种对Domino’s披萨的吐槽信息…

• “不要再去Domino’s了，他们的厨房就是斗兽场，你会吃到罗马人！”
• “这家餐厅难吃死了，闻起来有股我奶奶头巾的味道。”

这下网友可是乐在其中了，黑的更加卖力并且方式不同，花样百出。当大家正火力全开的时候，总裁出面深深鞠躬，向大众表态：“没错，我们的披萨实在是太难吃了！所以我们需要大家的意见来更改啊！”同时，Domino’s收集顾客的意见，并邀请专业人士提出修改建议。

后来，Domino’s的股价上涨40%，同店销售额增长750%。

总结：

Domino’s的制胜法宝就是不按照卖披萨的方式卖披萨，以内容抓住重心，抓住顾客的味蕾。用不同的方式吸引受众，无论是高科技还是自黑，都是一种保持与用户互动的方式。这样不仅会提升用户粘性，也会增加品牌关注度，最重要的是销售量直线上升。

本文由 @一品内容官（ID：content-officer） 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。