玩转市场心理学 | 如何做用户感兴趣的活动

前不久在整理所有的活动，发现不论线上还是线下，所有成功的活动毫无例外地把握了几个点：

• 抓住了目标人群的心理需求
• 活动奖项设置上，符合消费者心理学
• 推广方式恰到好处引发了口碑传播

一、目标用户的心理需求

先从目标人群的心理需求上来讲，根据人本主义理论的马斯洛需求分析，人类的需求从低到高按层次分为：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

通俗地来说，如果一个人处在在非上层社会地位，通常对食物的需求是最强烈的，这也正是为什么美食总能成为大众趋之若鹜追求的目标，且普遍不会被排斥原因。当人从生存\生理需求解放出来时，才能体现出更高级的如安全感和社会地位认可的需求。当然这不意味着拥有最高层级需求的人，在关注高阶需求的同时，失去了基层的生理需求。

下图对各个阶段的需求，进行了场景细化：

对于活动策划者来说，挖掘目标用户需求成为第一道关键工作。快准狠地切入用户需求，不仅可以大幅度提高订单转化率，还可以引发用户大众传播。可口可乐就曾经对自己的用户进行了分类和标签化，展开针对性的营销。其中针对名人、某公司的定制包装，引起用户疯狂传播，仅“歌词瓶”就令可口可乐整个汽水饮料销量增长 10%。

再举个例子，如今的甜品店越来越多，竞争越来越大，光是做好食材与口感是仅仅不够的。君太店开业时，搞了一个活动叫做“Blind date with bread”，就是将面包拟人化，六种面包对应六种不同类型的男人，礼盒里放着他们独特的情话。通过这种方式，带你体验一次和未知面包约会的惊喜感。这就是一次对目标用户需求的深层次挖掘。

以餐饮行业来说，最基层的需求是满足顾客对美味的需求，刚开业的时候，可以做一些新品试吃，但是时间久了如何打出差异化的胜战？那就要从食客的深层需求下功夫，如通过活动传达消费仪式感，让消费人群感受到每一次产品的享受过程，也是对自身标签认同化的过程。

二、活动设置符合消费者心理学

消费者心理学其实最初始的出发点，就是天主教教义中的七种罪过，揭示了人类原始的本能欲望，七宗罪分别是是：傲慢、妒忌、暴怒、懒惰、贪婪、淫欲和贪食。

其实很早以前有人在网络上分享过这个图谱

但是我觉得远远不够，就拿美食行业举例，我们站在用户运营的角度，可以衍生出以下手段及对应场景来实现活动需求：

• 「傲慢」我强于他人，优越于他人——刷存在感，追求影响力——激发UGC，引导传播
• 「妒忌」别人有，我也要有——从众心理，不甘落后——使用明星效应，写好文案促使下单
• 「暴怒」不管是否需要都要买——情绪化，冲动消费——限时，增加紧迫感的活动
• 「懒惰」能省一点事，甚至超出我预期我会很舒适——舒适偏好——提高增值服务
• 「贪婪」能够得到大于付出——占便宜心理——低价、促销等
• 「色欲」看起来好看我更愿意买单——爱美之心人皆有之——视觉效果
• 「贪食」产品够吸引人，我会控制不住想要吃——嘴馋是控制不住的洪荒之力——产品本身包装化

除了活动上设置利益点来切入消费者需求外，重建用户满意度模型也很重要，用户的满意度将直接影响到参与活动的动力，以及下次活动的号召力和未来的复购率。

根据日本教授狩野纪昭(Noriaki Kano)构建出的kano模型，影响用户满意度的因素化为5个类型：

1、魅力因素：用户意想不到的，如果不提供此需求，用户满意度不会降低，但当提供此需求，用户满意度会有很大提升；

例子：原麦山丘在平淡无奇的购物小票上，印了故事小诗。充满好奇与新鲜感的顾客不仅觉得很有逼格，而且也会晒单到朋友圈，引发传播。

2.期望因素（一维因素）：当提供此需求，用户满意度会提升，当不提供此需求，用户满意度会降低；

例子：很多咖啡店都有免费WIFI，如星巴克，因为可以免费上网，很多人会随性过来点一份咖啡，但是如果不能上网，估计在店里进行商务办公的原有顾客也会有所流失。

3. 必备因素：当优化此需求，用户满意度不会提升，当不提供此需求，用户满意度会大幅降低；

例子：麦当劳咖啡可以免费无限续杯，不少人会因此将和朋友约会地点定为这里，如果咖啡杯续杯一旦结束，则会引起不满意度。

4. 无差异因素：无论提供或不提供此需求，用户满意度都不会有改变，用户根本不在意；

如一些餐厅在播放电视剧或者电影，其实有没有都无所谓~

5. 反向因素：用户根本都没有此需求，提供后用户满意度反而会下降；

负面例子太多，这里就不举了哈。

说了这么多，那么抓住用户心理需求的活动到底有什么不一样？我来列一下：

• 传统市场促销活动：低价促销，买一赠一，满额赠送，新人红包，每周特惠……
• 走心的市场活动：游戏互动赢折扣，比赛营销，会员聚会，新品品鉴会，程序猿免费日，星巴克杯子晒绿植等等。

三、推广方式

提起活动营销的推广，其实不管是线上还是线下，一个好的活动推广都离不开：

1. 口碑营销
2. 以产品拉新
3. 品牌联合

• 口碑营销：传统老店会做一些促销，推荐好友来消费则有折扣，优步拉新也会给老客户发红包，进行变相打折。衍生到互联网企业，可以利用新媒体营销，分享链接给好友，促成订单则各得红包一份，比如百度外卖订餐，下单成功后，会有红包分享给朋友。这就是利用用户拉新的典型案例。
• 以产品拉新：回归到产品本质上，产品好，自然会吸引人来。最常见的案例就是甜品店基本都提供少量免费试吃，帮助纠结者作出决策：打消疑虑，如果觉得好吃，则可以加入购物盘去收银台支付。
• 品牌联合：各大商场常组织一些多品牌合作活动，一些传统企业也特别依赖于展会交流；对于互联网企业来说，做好品牌公关，合作发布海报，资源互换，活动效果也是非常好的。

总结

值得借鉴做营销活动的方法论都列这里了。一方面我们要学会利用前辈们的这些经验，有针对的，快速有效的解决问题，但另一方面，也要以发展的眼观看待这些既有方法，在实践中不断对已有的知识进行梳理、整合和扩充，从而总结产生出新的更适应时代变化的宝贵经验。

如果你有更好的看法，欢迎补充。谢谢阅读。

作者：词辉, 5年用户运营经验，目前在百度负责运营。

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