从网址导航到内容之变 导航站的价值重塑

3 月 18 日，360 宣布将对旗下 360 导航进行全新改版和升级，版本大幅加强了新闻、影视等内容体现，弱化网址属性，强化内容。这已不是 360 导航的第一次大的改变，在 2013 年就已经在导航内容上做出调整，引入内容和算法机制，进行个性化推荐。

不只是360 导航，导航网站的鼻祖 hao123 同样也在发生着变化，13 年 11 月 hao123 同样推出了新版，除了对网页内容区块的调整，还在设计风格上做出了改变，整体风格更加个性化、生活化。

导航网站的领头羊们纷纷在产品形态上慢慢发生着变化，经历着从网址到内容的变革，从过去的大众导航向个性化导航转变，这一切，不只是设计风格和视觉上的转变，更重要的是，导航网站背后的用户群体对导航站的需求正在经历着从网址到内容的变迁。

网址到内容之变 用户群体变迁带来的内容需求

网址导航从 1999 年诞生之际，大多数用户的需求是代替在浏览器地址页直接输入网址，对导航网站的使用方式是打开导航站之后点击文字链跳转到相应的网站，比如搜索点百度，新闻点新浪，视频点优酷，玩游戏点 4399，再就是上 QQ 空间，人人或者新浪微博等社交网站，导航网站用这样简单的产品模式和形态吸引住用户，创造巨大的流量价值，衡量一个导航网站是否成功就看其网站是否足够简单，域名足够短或者好记，比如hao 123 导航，2345 导航，265 导航，360 导航，对用户来说，越短的路径越容易使用，用户需要的只是跳转而已。

随着互联网在中国的普及，用户群体也在不断变迁，用户对导航站的需求也在慢慢发生着变化。过去对网址的跳转是建立在网站内容定位属性单一而品牌标识又强的情况下，看视频选优酷，新闻选新浪，但现在这一状况已经悄然发生了变化，就拿视频来说，提供视频内容的网站已经成百上千，用户的选择也从单选变成了多选，但用户真正在意的不是从哪里看到的视频，而是自己想看的内容是什么。与之相匹配的是，导航站真正提供的不是带领用户去那个网站，而是告诉用户哪些网站有什么，从过去的提供网址到提供内容，是用户群体变迁推动的导航网站从网址到内容之变。

收藏夹导航：个性化需求的满足

从 10 年开始，导航站在首页引入了帐号体系，将个性化定制推向了用户，将千篇一律的大众导航向用户个性化定制转变，也正在慢慢改变着用户的收藏习惯。

通过用户自定义，可以在导航网站上放上自己常用的网址和内容，相当于一个在线版的收藏夹，这一看似简单的功能，对导航站来说却是一个极大的变革，用户自定义的位置在过去是导航网站的黄金位置，也意味着是导航网站收入的黄金区域，不过这样做的好处是从用户出发，满足用户的个性化需求。

内容为王：导航网站门户化

除了满足内容需求，导航站还在悄悄变化的，是内容的高度整合，无论是形式还是种类，都越来越像门户。

hao123 是通过首页标签切换的形式将不同类型的内容分类整理，聚合输出，用户的点击成本变小，获取内容的路径更短。

而 360 的做法就更像是门户的做法，将各个不同内容的导航分离出来，做成子站，比如视频内容导航的 360 影视，音乐导航的 360 音乐，小说导航聚合的 360 小说，无论是形态还是方向，都越来越像垂直门户，跟门户不同的是门户内容引导到自己网站，360 导航将内容跳转到相应站点。从用户角度来说，他核心得到的是内容。

导航站的价值重塑

据艾瑞 2012-2013 中国搜索引擎行业年度监测报告显示，导航站是网页搜索服务最主要的流量来源，其比例高达 86.6%，另据艾瑞 2013 年 4 月的数据显示，网站导航日均覆盖人数达 1.2 亿人，网民到达率为 53.2%，位居第一；网页搜索日均覆盖人数达 1.2 亿人，网民到达率为 51.2%，位居第二。导航站不仅是互联网巨头争夺流量入口的重要利器，对于搜索引擎来说，流量很大一部分也来源于导航站，最明显的一个例子是 360 旗下的360 搜索，依靠 360 导航带去的流量，很短的时间内市场份额迅速提升到第二。

除了流量价值，导航站最大的价值蕴含在新形态的门户，一旦变成另外一种门户形态，可能那时投在新闻或者视频网站上的广告，都会投在导航站上，无论是广告还是内容，都将重塑导航的价值链，包含无限可能.