U&A指标体系在OTA产品调研中的应用

U&A研究是消费者使用习惯和态度的研究，一般而言完整的U&A研究指标体系主要包括以下几个方面:

• 品牌或产品认知：了解品牌印象，验证宣传策略是否有效，宣传渠道和方向是否正确
• 产品和品牌购买：了解消费者购买行为，找到核心用户，为新品研发、扩展售卖渠道指明方向
• 产品使用情况：了解消费者使用习惯，为产品改进提供思路
• 对产品或品牌的态度：了解品牌竞争情况，找到本品牌的优劣势
• 媒介习惯与广告认知：了解广告宣传渠道，提高广告宣传效果

主要用途：

• 了解消费者的使用、消费习惯、方式、行为以及消费者对产品或者品牌的态度、想法，寻找目标用户或给自己的品牌定位；
• 根据消费者的态度和行为进行市场细分，进而寻找并获得有利可图的细分市场或空白市场；
• 跟踪消费者使用习惯和态度的变化，随时调整产品或品牌策略方向；

旅游产品与普通快速消费品存在一定的差异，旅游产品用户体验流程包括：预订前咨询、线上查询与预订、旅游产品使用、售后咨询与服务，因此可以对传统的U&A指标进行一些调整，进行一次旅游类产品U&A调研，可以主要从以下几个方面进行：

“品牌或产品认知”

1. 品牌或产品认知（无提示第一提及率、无提示提及率、有提示提及率和总体提及率）
2. 品牌或广告认知（记忆、联想、印象、宣传语等）
3. 品牌认知渠道

目的：了解旅游品牌印象，验证宣传策略是否有效，宣传渠道和方向是否正确

“产品和品牌购买”——旅游产品的查询和预订行为

1. 是否预订过？预订产品的类型、频次、渠道；
2. 预订时的价格及价格消费能力；
3. 预订决策者（他人预订、自己预订等）
4. 支付方式及原因
5. RFM分析（recently、frequency、monetary）
6. 下次预订行为（未来预订计划、渠道等）
7. 影响预订或选择的因素（因素、主要因素）

目的：了解购买行为，找到核心用户，为新品研发、扩展售卖渠道指明方向

“产品使用”——使用过程体验

1. 使用产品的人（父母、小孩、朋友等）
2. 除了预订的产品，还使用了其他的产品类型（大交通、小交通、导航等）
3. 使用过程中对网站或APP的功能要求和行为（查看订单、截屏等）
4. 使用过程中存在的问题、沟通满意度
5. 使用过程中关心哪些方面的信息

目的：了解用户使用过程中存在的痛点，为改进产品或研发新品提供思路

“对产品或品牌的态度”——主要受网站体验和售后服务影响

1. 喜欢的品牌或网站及其原因
2. 对品牌或网站的满意度情况及其原因
3. 品牌再使用意愿
4. 品牌推荐意愿及原因
5. 消费者对旅游态度

目的：了解品牌竞争情况，找到本品牌的优劣势

“媒介习惯与广告认知” ——互联网广告策略

1. 接触的媒介种类、途径、方法、程度等
2. 媒介使用偏好、喜好分析（嗜好、特殊习惯）
3. 旅游产品信息来源及信任情况

目的：了解除了本网站之外的用户媒介接触情况，探求用户对本品牌广告的了解渠道，提高广告宣传效果

作者：李, 兆平

来自：携程设计委员会

原文地址：http://ued.ctrip.com/blog/application-of-index-system-in-ota-ua-product-review.html

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