产品生命周期理论 | 各个周期中的市场特征是怎样的

2015-10-20 09:0050

产品生命周期理论是美国哈佛大学教授于1996年首次提出，再经过无数产品从诞生到退出市场的自然过程中完善、总结出来的。其中，古德曼（Goldman）和穆勒（Muller）在前人经验的基础上对产品生命周期理论进行了进一步的完善，而波里和库克等人提出了可操作的衡量方法来划分产品的各个阶段，使之具有更强的指导性。

在这个世界上，每一个人都要经历出生、成长、死亡的过程。同样，产品和人的生命一样，也在经历设计、开发、产出、入市、成长、成熟、直至最终推出市场的生命循环。

一般来说，产品的生命周期被分成四个阶段，可以总结为：引入期、增长期、成熟期、衰退期。对于互联网产品而言，从入市到退市之间所经历的过程就叫产品的生命周期。对产品生命周期的规划就是就是对产品更新速度和节奏的把控。在这个日新月异的时代，产品的比拼，实质上就是比拼产品的更新速度。

引入期

对于初创的互联网企业而言，新上市处于引入期的产品能给市场带来新意和亮点，但由于产品刚刚引入市场，销售增长缓慢，甚至是负增长。这个时候，重点应该聚焦于产品本身的研发，所以要更加关注研发过程的相关指标。在这个阶段，可以让引入期的新产品去探索未来的道路，承担尚难定论的市场风险。该时期市场特征表现为：

与市场同类产品相比，新产品在经济、技术技能上表现出一定优势，在产品性能方面有所改进。
生产批量小，生产费用和营销费用较高，销售缓慢。
消费者对新产品还比较陌生，缺乏全面的了解和信任，市场需求量较小。
同类产品较少，市场竞争环境较为宽松。

成长期

当产品进入引入期，销售取得一定的成功后，便会进入成长期。成长期是指产品在市场上打开了销路，需求量和销售额迅速上升，利润大量增加的时期，本阶段的主要市场特征是：

产品在市场上有较大的吸引力并已普遍被消费者接受，销售量迅速增长。
生产成本大幅度下降，利润迅速增长。
企业大批量生产产品。
由于产品市场迅速打开，销售量迅速增长，致使竞争者纷纷加入，企业利润增长速度逐步减慢，直至生命周期中利润的最高点。

成熟期

成熟期的产品销量上升很快，不过却是通过投入不菲的市场费用产生的效果。

对已经表现出市场潜力的新品给予市场推广的强力支持，拉升其快速成长。上市有一段时间处于成熟期的产品是整个销量和利润的支柱所在，但随着产品生命周期的推移，最终产品会面临价格吃紧、利润缩水的威胁。

对于进入稳定运营的企业而言，其重点任务是盈利，因此可能更关注诸如销量、毛利、净利这样的财务指标。

当然，不同的产品也会要求不同产品品质。

例如：

平台类产品更加关注稳定性、扩展性。

而应用类产品更加关注产品的用户体验、快速响应、局部微创新。

因此，可以考虑让成熟期产品顶住销售量的大梁，力保城池不失，与此同时，适当调整价格，粘住消费者。成熟期市场特征是：

产品的市场供应量虽然有所增长，但市场需求基本趋于饱和，销售增长率下降。
市场上同类产品增多，市场竞争更加激烈，同类企业竞相开展多种多样的促销策略，试图扩大产品销售。
销售增长率开始下滑，利润由缓慢增长趋向缓慢下降，原有消费者的兴趣开始转向其他产品或替代产品。

衰退期

随着科技的发展和消费习惯的改变，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，行将末路，产品进入了淘汰阶段。市场上也出现了其它性能更好、价格更优惠，且能满足需求的新产品。在生命期的最后阶段却可贡献自己作为低价祖击竞争对手的地好武器。因此，在衰退期老产品退市之前再实施价格猛攻，狙击对手的同时也是在清空库存。衰退期市场特征是：

随着科技的不断发展和消费需求水平的提高，老产品在技术工艺和经济性能上处于落后状态，市场上出现了性能更好的替代品。
消费需求迅速转移，老产品销售由缓慢下降变为急剧下降，产品处于被淘汰的过程中。
企业利润急剧下降。

总结与分析

产品生命周期并不是绝对的。对有的产品来说，如果没有实用性，可能在其引入期就已经夭折；对有的产品来说，可能其生命周期的某个阶段很长，以至不易觉察到其生命周期的存在；有的产品处于生命周期的某个阶段，而随着科技的发展或产品本身作了较大的改进而进入新的生命周期阶段。

产品生命周期还有一些不足之处。

例如：生命周期的形式偏多，营销者常常不能指出产品已进入哪一个阶段。如一种产品似乎进入了成熟期，而实际上它只是达到在成长阶段另一个高潮以前的某一段暂时的高涨期。

建议在产品不同的发展阶段，要有不同的开发、运营和营销策略。在不同的生命周期阶段，每一个或每一个系列产品在整个产品线中所起到的作用也不相同。如何规划好各系列产品的生命周期，形成新老产品的良性更替，是把控产品线整体节奏的关键。

当这样一个节奏分明的产品生命周期规划体系了然于胸时，市场的今天和明天不都牢牢地握在手中了吗？

本文由肉意浓CEO @黄彦鸣原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。